재료 단가가 몇백 원뿐인 스타벅스 커피를 사람들은 6000원씩이나 내고 마신다. 대체 이유가 뭘까. 사람들이 제품과 서비스를 구매하는 ‘진짜 이유’를 분석하고 기획에서 마케팅까지 연금술의 비밀을 밝힌 책 <잘 팔리는 마법은 어떻게 일어날까?>가 출판사 김영사에서 발간됐다.

저자인 로리 서덜랜드는 광고회사 오길비앤매더의 전설적 크리에이티브 디렉터로 인간의 본성과 심리를 활용하는 ‘행동경제학 심리 마케팅’ 전문가다. 대니얼 카너먼과 리처드 탈러의 행동경제학 이론을 광고·마케팅 현장에 자유자재로 녹여내며 소비자 행동의 암호를 매혹적으로 풀어낸다. 

경제학자와 심리학자가 보지 못한 실제 비즈니스 현장의 살아 있는 모습과 성공 사례, 논리를 벗어던진 황금 같은 아이디어를 누구보다 먼저 발견하도록 돕는 ‘사소하지만 결정적인’ 팁까지 담아냈다. ‘무엇을 기획하고, 어떻게 팔아야 할까’를 고민하는 모든 이에게 영감과 발상의 전환을 선사하는 최고의 마케팅 전략서다.

작은 카페를 운영하는 데서부터 직원 채용, 제품 디자인, 집 구하기, 고객의 불만을 잠재우기, 상사에게 덜 혼나기, 나아가서는 생태계 환경을 보호하고 공중보건을 개선하는 등 세상을 바꾸는 일에까지 황금을 만드는 연금술의 마법을 제시한다. 쉬지 않고 튀어나오며 즐거움을 주는 서덜랜드의 시니컬한 유머는 덤이다.

<잘 팔리는 마법은 어떻게 일어날까?>는 소비시장이 합리적으로 돌아가지 않는다는 전제로 이야기를 풀어간다. 소비자의 의사결정에는 논리, 이성, 합리보다는 무의식과 심리학적 요인이 더 중요하게 작용한다. 사람들은 대개 합리적이고 이성적인 해결책을 선호하지만, 때로 비합리적이고 비이성적인 방식이 문제를 해결하는 열쇠가 된다.

구글, 다이슨, 우버, 레드불, 맥도날드, 애플, 스타벅스, 아마존 등 세계적 기업들은 하나같이 소비자의 비합리성에 주목한다. 고객들은 항상 자신이 합리적인 소비를 했다고 자신하지만 대개는 착각이다. 소비는 상당 부분 무의식적으로, 충동적으로 일어난다. 애플이 신제품을 발표할 때마다 사람들이 밤새워 줄을 서는 이유다.

서덜랜드는 마케터가 흔히 저지르는 ‘망가진 쌍안경의 오류’를 지적한다. 쌍안경의 한쪽 렌즈는 ‘경제이론’, 다른 한쪽은 ‘시장조사’이다. 경제이론을 그대로 따르는 것과 소비자의 말을 그대로 믿는 것의 공통점은 사람들이 실제로 무엇을 하는지 관찰하지 않는다는 데 있다. 이론과 말보다 사람들의 행동이 더 많은 진실을 알려주는데도 말이다. 망가진 쌍안경으로는 소비시장을 움직이는 의사결정의 ‘진짜 이유’를 제대로 볼 수가 없게 된다.

한편, 진행 중인 코로나 시대는 급속한 패러다임의 전환을 가져오고 있다. 그동안 주류였던 마케팅 전략을 고수해서는 팔리지 않는 시대가 됐다. 이럴 때일수록 마케팅의 연금술은 더욱 빛을 발한다. <잘 팔리는 마법은 어떻게 일어날까?>는 다른 어떤 마케팅 전략보다 현실의 변화에 대처할 수 있는 유연한 지침을 준다.